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第一部分 总策划
一、 调研项目背景
（一）2008北京奥运市场开发计划简介
2001年7月13日，当国际奥委会授予中国北京2008年奥运会主办权时，全世界的目光在此凝聚了。人们将永远记住这一历史时刻。从此，奥林匹克史册翻开了新的一页。
2003年9月1日，“北京2008年奥运会市场开发计划”正式出台。奥运会这个四年一度的世界体育盛会不仅仅是运动员的竞技场，同时也成为了全球众多企业赞助权的博弈场，“申奥”成功时隔两年之后，北京奥运市场开发计划的出台就此吹响了奥运赞助商竞争的号角。
北京2008奥运会提供的广阔平台将把北京和中国的形象以及中国运动员的亮丽风采向世界广为传播。中国和北京所具有的独特魅力、深厚文化底蕴和多姿多彩的历史积淀，将大大丰富北京二00八品牌的内涵，增添这一品牌的表现力、吸引力。因此，参与赞助北京奥运会，无论对中国的优秀企业还是对拓展中国市场的外国企业，都是一项意义深远、影响巨大的重要决策。
北京奥运会市场开发计划是北京奥组委根据奥林匹克市场开发规则和对十九个潜在赞助行业及企业调研评估的基础上，参考历届奥运会经验，与国际奥委会充分交换意见后制定的。计划旨在确保北京二00八年奥运会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术、服务支持；为中外企业提供独特的奥林匹克市场营销平台，通过奥运会提高企业形象和产品品牌；为赞助商提供优质服务，使它们获得充分的投资回报，实现奥林匹克运动和企业双赢的目标。
北京奥运市场开发计划的主题部分是三大计划：赞助计划、特许计划和奥运会邮、币计划。
其中，赞助计划由合作伙伴、赞助商、供应商三个层次构成。赞助企业将享有使用二00八年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利，并享有规定产品(服务)类别的奥林匹克市场营销排它权。鉴于不同层次的赞助商对奥运会贡献的价值不同，销售进度也将体现差异，合作伙伴的销售最先开始，今年的第四季度就会率先启动。
特许计划是指北京奥组委授权合格企业生产或销售带有北京奥运会标志、吉祥物、中国奥委会商用标志等奥林匹克知识产权的产品。特许企业以交纳特许使用费的形式对奥运会做出贡献，不享有赞助商和供应商的权益，不能进行使用奥林匹克标志的市场营销活动。特许计划将从今年开始，一直持续到二00八年。首先开始国内特许经营工作，二00五年启动国际特许计划。
奥运会纪念邮票计划将包括三个具体项目：普通邮票项目、个性化邮票项目和邮品，奥运会纪念币计划包括纪念币和流通币两个部分。
（二）、奥运市场开发计划赞助计划明细
赞助计划是整个2008北京奥运市场开发计划中最为全面的一揽子计划，产品类别众多，营销期长达五年。赞助企业享有使用2008年奥运会，中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。该计划力求巩固、加强和保护赞助企业的特有权利。根据本次调查研究的目的，我们特别从赞助层次和赞助商权益两方面对赞助计划部分进行较为详细的介绍。
1、 赞助层次
对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。
北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：
北京2008年奥运会合作伙伴
北京2008年奥运会赞助商
北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）
每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位由于也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。
北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献；通过在技术、产品和服务等方面的赞助，支持北京奥组委的筹办工作，支持2008年奥运会的举办，支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权（包括共同排他权）。
2、赞助商权益
赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式：
- 使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；
- 享有特定产品/服务类别的排他权利；
- 获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；
- 享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；
- 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；
- 参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；
- 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；
- 北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；
根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。
（三）北京2008年奥运合作伙伴介绍
对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面:国际奥委会第六期全球合作伙伴计划(TOP计划)和北京2008年奥运会赞助计划。
第六期全球合作伙伴: 可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士国际啤酒赞助商、百威啤酒。
北京2008合作伙伴: 中国银行、中国网络通信集团公司、中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生(中国)投资有限公司、中国国际航空股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司。
北京2008赞助商: UPS、海尔集团公司、搜狐公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、青岛啤酒股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司。
二、 调研项目目的
第29届北京奥林匹克运动会官方网站上，在对奥林匹克赞助的范围和作用的介绍中这样描述到：
“赞助北京2008年奥运会将使企业获得最重要的市场宣传推广的机会，这不仅仅是17天的体育赞助活动，而是一个长达五年的营销机会。奥林匹克运动在全球的影响力将为企业赞助活动创造广泛而强劲的市场营销功能，为企业带来丰厚的回报；它是中国企业走向世界的机遇，也是外国企业增进与中国经贸合作的机遇。”
距离2008北京奥运市场开发计划的正式出台已经有近三载的时间，上面的预言实现了多少，奥运经济的种种利益相关方的付出与得失究竟怎样，奥运赞助商们真的可以成就自己精心计划的奥运营销梦吗，或者奥运未到、收益先来……这些十分现实的问题都是值得我们去用较为专业的知识去调查和研究的。
本次调研实践，我们将通过访问2008奥运合作伙伴及赞助商、在京各运动队、奥运组委会，以参观、座谈、采访、问卷等形式调查以下方面的内容：
1. 企业对奥运的赞助情况。
考察企业与奥组委的合作方式。企业的赞助与合作为奥运筹备提供了怎么样的帮助？赞助规模多大？
2. 企业对运动队的赞助情况。
考察这些在京运动队的奥运会备战状况，了解企业赞助为运动队提供了哪些赞助，企业的赞助为运动队提供了哪些便利，运动队从中得到了怎样的好处。
3. 企业借助奥运结合企业自身所作的宣传情况。
如何将奥运同企业的广告宣传相结合？企业的宣传方式有哪些？宣传方式及宣传目的是什么？
4. 企业借助奥运进行产品推广及全方位的营销决策情况
特别考察不同类型的赞助企业对规定行业奥林匹克市场营销排它权的运用方式如何，效果怎样？
5、企业的长期发展策略和奥运策略的结合。
考察不同类型的赞助企业及合作伙伴，了解企业的赞助奥运的目的：提高国际大型企业在华知名度、占领国内市场？国内发展中企业开拓国际市场？还是国内企业为自身发展壮大而提高在国内的知名度？
6、考察公众对北京奥运市场发展计划、相关赞助企业及其产品服务的认知度、信任度情况
采用抽样问卷的形式，在全国多个省市调查人们对北京奥运市场发展计划、相关赞助企业及其产品服务的认知度、信任度等情况。
通过调查以上几个方面，分析探讨如下问题：
1. 赞助企业借助奥运进行的品牌发展策略
2. 赞助企业营销决策情手法及广告宣传策略
3. 赞助的成本及收益分析
三、 团队简介
由来自于厦门大学经济学院计划统计系的十名有着不同的特长和社会活动经验的同学首先发起了此次暑期社会实践的北京奥运之行，在他们对此次实践活动的无限激情和热忱的感召下，来自于厦门大学财政系、中文系等的？名同学也加入其中，组成了一个团结、高效、亲密协作的集体。
2006年厦门大学经济学院暑期社会实践北京队——奥运“市场开发计划”效益分析调查项目，队员名单具体如下：
队长：王远洋（计统系04级）、
副队长：许冬青（计统系04级）、
领队（地陪）：吕彦妮（中文系04级）、
队员：胡敏（计统系04级）、郭悦（计统系04级）、柯聪敏（财政系04级）、陈晓雯（计统系04级）、王艺红（计统系04级）、施聪勉（计统系04级）、曾鑫（计统系04级）、李昌旭（计统系04级）、邱继晖（计统系04级）、郑深圳（计统系04级）。
* ○1另附详细团队及队员资料介绍。
四、实践调研内容
（一）调研对象：
A. 从企业目的角度：
1. 从奥运看民族企业的国际化发展道路——联想 海尔
2. 从奥运看国际性企业在中国的发展战略——可口可乐 VISA ADIDAS
3. 从奥运看本国企业的发展壮大之路——燕京啤酒 中国移动通信 搜狐
B 从赞助方式角度 ：
1. 国家奥委会合作伙伴—— VISA 可口可乐 联想
2. 北京2008合作伙伴—— 中国移动通信 ADIDAS
3. 北京2008赞助商—— 海尔 燕京啤酒 搜狐
（二）调研方式：
通过文献调查（二手资料调查）和实地调查（一手资料调查 ）相结合的方式进行。重点调查奥运对消费市场的影响。
例如：奥运队消费者行为的影响、原来产品的行业状况及赞助品牌的市场占有情况、赞助企业结合奥运的品牌推广计划、广告策略及产品结合奥运的营销策略、消费者的满意度调研等。
（三）调研内容：
A、 单个赞助企业效益分析
（依据调查的目的和对象而定，以联想为例。详细计划见第二部分，分项目策划）
1. 分析产品的市场规模
了解目前个人计算机市场的需求量。竞争者在市场中的占有率。并检讨本身产品在总多的同类竞争者中所占的分量和地位。
2. 分析不同区域的销售机会和潜力
分析联想电脑的销售区域和消费对象。检讨企业在特定区域内的可拓展程度以及各个区域之间的相对市场机会和潜力，并针对此次奥运合作，联想电脑所获得市场开拓能力及影响力。
3. 分析特定市场的特征
奥运对特定市场的影响力，联想如何通过这些影响力，把握市场特征，为自身的营销提供便利。
4. 企业结合奥运的品牌推广及营销策略
产品的市场营销组合：产品的价格 宣传手段 销售渠道
企业品牌的定位：面向的消费对象和重点发展的区域 品牌属性 竞争对手品牌的认识和竞争策略。
5. 从经济观点探寻奥运因素如何影响销售的各种因素。
奥运对消费市场的影响。奥运品牌对消费者行为的影响力，能否培养消费者的品牌忠诚度。奥运的宣传方式对消费者欲求的影响。
B、 相关赞助企业竞争和效益对比分析
（依据调查的目的和对象而定，以燕京啤酒与青岛啤酒、百威啤酒为例。详细计划见第二部分，分项目策划）
C、 总结性分析
1. 赞助商分类总结
2. 赞助方式及规模
3. 赞助商赞助目标总结
3. 前景分析
（三）调研步骤：
1. 确定问题调研目标
2. 制定调研计划
3. 收集信息
4. 分析信息
5. 提出调研结论
五、实践活动时间内容安排
（一）前期准备阶段（6月14日至7月24日）
6月14日-6月18日
选取并确定调研课题，拟初步调研项目策划
6月18日
参加暑期社会实践经验交流活动；新队员面试
6月19日-6月23日
进一步查找资料，修改并完善策划；拉赞助；联系指导老师；拍宣传DV，
6月24日-6月25日
指导老师对本次实践进行指导，答疑
6月26日-7月15日
确定并联络所调研企业，恳请其提前作好相应的资料和接待准备，并为以后
的活动做好铺垫；进一步完善项目策划书；进行初步媒体推广。
7月15日-7月20日
再次联系指导老师，进行相关专业知识的针对性学习，使队员对整个调查活
动有清晰的认识。
7月21日-7月23日
针对此次暑期社会实践活动作出最后的总体动员和部署
（二）实地调研考察阶段（8月13至8月25日）
（三）总结写作和宣传推广阶段
9月3日至9月12日
将收集的资料整理分类，完成初步论文
9月13日至9月18日
将论文交给老师修改，润色并完成最终论文；进行后期的媒体宣传推广工作；进行论文集和随笔集的制作。
9月19日至9月20日
对本次暑期实践活动进行总结
（四）成果展示阶段（9月下旬）
召开暑期社会实践经验交流会。各小队分别将行程、图片、媒体资料及论文等制成Powerpoint,在会上展示给老师和同学。届时将用DV拍摄下交流会的全过程，并刻成光盘。
（五）对相关企业进行反馈工作
将所写论文的相关部分以电子邮件形式寄给调查企业和单位，并以厦门大学计统系的名誉写封感谢信感谢他们的支持和帮助。
六、资金预算
通讯费 400
交通费 800—1000
地铁3元/人 公车1元/人（同一区）
生活费
服装费 450 （30*15）
吃 1300（10*13*10）
住 450（5*13*10）
饮水费 150
材料费
打印费 150
传真及快递 50
冲印 100
后期制作费
DV带 100
光盘制作费 200
宣传推广费
海报 100（25元/米）
横幅 50
论文集制作费 150
其他费用 500
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总计 5150 （单位：元）
另 车费自理（从厦门至北京硬座 253/人）
